LEITARTIKEL: Der Hang zum Gesamtkunstwerk

von Till Schauen (22/1)

Welch elektrisierender Moment: Die Guten sind überrannt, die Bösen räumen auf, der Dunst der Schlacht hängt in den Korridoren, da erscheint mit dräuender Fanfare diese tiefschwarze Gestalt. Darth Vaders Schritt in die Welt 1977 war großartig. Wir sahen ihn und wussten, für was er steht. Das ist der Idealfall der Corporate Identity (CI): sehen und begreifen im selben Moment. Das finstere Imperium aus “Star Wars” illustriert sein Tun und Streben in voller Plastizität, das zeigt sich in Sound, Größe und Form seiner Raumkreuzer. Es kommt ohne Abzeichen aus, denn wozu braucht man ein Logo, ein Unterscheidungssymbol, wenn man die Galaxis beherrscht? Nun ja. Mangels Totalherrschaft sind Unternehmen und Gesellschaften, die sich inmitten realer Konkurrenten behaupten müssen, auf eine weniger brachiale Außendarstellung angewiesen. Dennoch, alles soll zusammen passen: Logo, Erscheinung der Mitarbeiter:innen, Online-Auftritte und Hardware sollten ein harmonisches Ganzes ergeben, sodass beim Publikum der Anblick eines einzelnen Elements den gesamten Katalog an Assoziationen öffnet. Eine gelungene CI soll dabei nicht die Wirklichkeit einer Körperschaft (zum Beispiel eines Konzerns) abbilden, sondern davon ablenken: „Wir zeigen euch, wie ihr uns wahrnehmen sollt. Sobald ihr das kapiert habt, können wir euch versichern: So wie ihr uns wahrnehmt, so sind wir auch.“ Die Grundidee der CI verlangt einen Gedanken-Salto von ausgeprägter Artistik. Wer den meistert, kann reichen Lohn einfahren.

Star Wars, Jedi (Bild: Mirko Toller, CC BY 2.0, via flickr)

Zeichenkunde

Einfach ist das nicht. Um ein ideales Bild abzugeben, müssen Elemente zusammengeführt werden, deren Wahrnehmung sich auf unterschiedlichen Ebenen abspielt: Gebäude und Fahrzeuge wirken anders als Webseiten oder Uniformen, und dann müssen auch noch die Produkte darauf abgestimmt werden. Ein solch in sich geschlossener Auftritt entsteht nicht nebenbei. Er ist gleichwohl notwendig. Identität basiert auf Abgrenzung, sie etabliert ein „Wir“ im Kontrast zu „Die Anderen“, was sie zu einem zentralen Instrument im kapitalistischen Wettbewerb macht.

Daher ist ein Logo wichtig für alle, die noch nicht die Galaxis beherrschen. Wahrzeichen gibt es schon lange, aus dem Lateinunterricht kennen wir die Buchstaben SPQR des Römischen Reiches. Als Erfinderin des neuzeitlichen Logos gilt die Vereenigde Oostindische Compagnie, die ihr Siegel im 17. Jahrhundert zum Emblem ausbaute. Akustische Erkennungsmerkmale sind etwas jünger, da wirkte Richard Wagner wegweisend mit seinen Leitmotiven. So eines ist heute unentbehrlich für Kino-Blockbuster – wer könnte nicht aus dem Stegreif die Bond-Signatur summen? Aus Leitmotiven verdichtete sich das klingende Gegenstück des Logos, der Jingle. Wie tönt zum Beispiel die Telekom? Sie wissen’s. Gebäude sind vermutlich die älteste Form einer CI: Pyramiden, Paläste und Burgen machen klare Ansagen über ihre Erbauer:innen und Insass:innen. Kein Wunder, dass mit der industriellen Revolution Fabriken auf Briefköpfen erschienen, gerne mit rauchendem Schornstein: Seht, wir sind ausgedehnt und fleißig!

Dresden, Yenidze-Fabrik (Bild: Gürgi, CC0, 2008)

Markenimage

Wenn ein Gebäude mehr ausdrücken sollte als reine Betriebsamkeit, war Nachdenken gefragt und schon damals eine sorgfältige Wahl der Mittel. Die Yenidze-„Tabakmoschee“ (1908/09, Martin Heinrich Hammitzsch) brachte ein Exotenflair ins Dresdner Stadtbild, das sonst den Zigarrenkisten vorbehalten war, während Peter Behrens’ Arbeiten für die AEG nicht nur die Architektur für Werkshallen neu ausrichtete, sondern zugleich über das Produktdesign gezielt ein Markenimage schuf. Neue Werkstoffe gaben der Entwicklung nochmals Impulse – das Dessauer Bauhaus (1925/26) bringt auf den Punkt, für welche Ideen es eintritt. Noch besser trifft es der „Vierzylinder“ der Münchner BMW-Zentrale, errichtet 1968 bis 1972 nach Plänen von Karl Schwanzer. Dieses Haus bringt Image, Selbstbild und Produkt perfekt zur Deckung, selbst das Logo kann man darin entdecken. Bis heute ansehnlich, technisch interessant – nicht nur nach Marketing-Gesichtspunkten ist dieses Hochhaus ein Meilenstein.

Abstrakte Konzepte derart sinnfällig in eine Form zu gießen, ist ein Kniff, der Daimler-Benz nie gelang – womöglich, weil diese Gesellschaft es nicht nötig fand. Ihren Anspruch auf Qualität und Präzision baute sie sich aus der Weltwirtschaftskrise heraus auf; Methoden, Produkt und Image bildeten bis in die 1970er ein harmonisches Ganzes, von dem die Daimler AG bis heute zehrt. Auch das ist eine Ausnahme. Eine CI tritt nur sehr selten so deutlich aus einem technisch-handwerklichen Ideal hervor, dass man es der Öffentlichkeit nicht erklären muss. Aber beide Beispiele (die perfekte Umsetzung bei BMW ebenso wie die Leerstelle bei Daimler-Benz) zeigen, dass eine CI gezielt entwickelt werden will. Je umfassender sie ist, desto wirksamer – in ihrem Versuch, die Wirklichkeit zu definieren, hat sie einen Hang zum Totalitären. Nicht zufällig gehört zu Darth Vaders Gewand ein Element aus dem Zeichenkatalog des Dritten Reiches, das den historisch ersten Versuch einer wirklich umfassenden CI machte. Nationalsozialistische Architektur versuchte, unterschiedliche Baugattungen einem Katalog völkisch-trutzig-imperialer Leitmotive anzupassen.

Berlin, Reichsluftfahrtministerium (Bild: Bundesarchiv Bild 146-1979-074-36A, CC BY SA 3.0, 1938)

NS-CI

Einige Beispiele für Bauten nach NS-CI sind erhalten: Ein Besuch auf der Ordensburg Vogelsang in der Eifel vermittelt eine klare Vorstellung vom Welt- und Menschenbild des Dritten Reichs. In dieser Konsequenz fand sich das später nur in der Popkultur, beim Regierungsgebäude der Megacity One aus dem Judge-Dredd-Comic-Universum (ab 1977) zum Beispiel sind Form, Inhalt und Anspruch deckungsgleich. Die belgischen Comic-Helden Spirou und Fantasio bekommen es gelegentlich mit dem Superschurken Zorglub (auf Deutsch: Zyklotrop) zu tun. Der Bursche strebt die Weltherrschaft an und fährt zu diesem Zweck ein Arsenal durchgestylter Geräte und Helfershelfer auf. Immer ist auf Anhieb zu erkennen, wer da zugange ist – Faschismus und Moderne mischen sich hier deutlich, an Zorglub zeigt sich, dass eine eskalierende CI ins Groteske kippen kann. Ordensschwere Obristensakkos sind nicht mit General Franco abgetreten, nicht einmal mit dem 20. Jahrhundert, obwohl das ihre Epoche war.

Eine tragfähige CI braucht heute eine Zutat, die die Sache nochmal extra-kompliziert macht: Bescheidenheit. Bro, deine Allmachtsphantasien halten nicht den Vibe Check, Digga! Auch das kann ins Auge gehen. Als die Klopsbraterei McDonalds 2009 ihren genialen Doppelbogen vor grünen statt roten Hintergrund stellte, war das platte Anbiederung an das, was man für einen europäischen Ökotrend hielt. Noch schlimmer, es erschließt sich nicht. Das ist der GAU eines durchgestalteten kommerziellen Auftritts: erklären zu müssen, was er bedeutet. In diesem speziellen Fall ist es egal, das Publikum bestellt achselzuckend seine Pommes und ignoriert die wortreichen Aushänge zu Tierwohl und Umweltschutz.

Frankfurt, Deutsche Bank (Bild: Nordenfan, CC BY SA 4.0, 2014)

Allmachtsfantasien

Die Zwillingstürme der Deutschen Bank derweil sind nicht absichtlich, sondern durch äußere Zuschreibung zum ikonischen Bankgebäude schlechthin geworden. Dass Allmachtsfantasien heute schlecht zu verkaufen sind, bedeutet natürlich nicht, dass man sie ablegen muss. Man stellt sie halt zurück hinter sehr gute Produkte, dann klappt das auch. Solche wirklich guten Produkte kann die klassische Industrie des 20. Jahrhunderts nicht mehr liefern, was sich unter anderem im Dieselskandal ausdrückte. Perfekte Produkte entstehen jetzt im Silicon Valley, dort gelingen die einzig wirklich überzeugenden CI-Konzepte unserer Zeit. Dass die großen Tech-Unternehmen nichts weniger anstreben als totale Kontrolle ihrer Nutzer:innen, ist kein Geheimnis. Es interessiert halt kaum jemanden. Viel wichtiger sind der Amazon-Smiley auf dem Karton oder Apples quasi-religiöse Heilsbotschaft. Das trägt weit. Das Googleplex in Kalifornien illustriert, wie CI heute geht: bunt, verspielt, ein grünes „Campus“, transparente Fassaden. Natürlich, die Gebäude wurden Mitte der 1990er gebaut, als die Firmengründer noch in der sprichwörtlichen Garage hockten, aber Google verwandelte sich den Komplex 2003 bis 2005 zielsicher an und formte eine intellektuell-verspielte Erlebnis-Kreativlandschaft. Das gewünschte wie gesendete Signal ist maximale Glaubwürdigkeit. Die Machtinstrumente bleiben tief verborgen, sie sind nicht spürbar. Darth Vader? Wie steinzeitlich (murmelt das grüne Männchen und wackelt mit den Ohren). Google wir sind, mit uns die Macht ist, und nur mit uns.

Titelmotiv: München, BMW-Hochhaus (Bild: BMW Group, frühe 1970er Jahre)

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LEITARTIKEL: Der Hang zum Gesamtkunstwerk

LEITARTIKEL: Der Hang zum Gesamtkunstwerk

Till Schauen über die Kunst der Selbstdarstellung.

FACHBEITRAG: Was läuft bei VW?

FACHBEITRAG: Was läuft bei VW?

Daniel Bartetzko über die Selbstdarstellung eines Weltkonzerns.

FACHBEITRAG: "Wertkauf hilft sparen!"

FACHBEITRAG: “Wertkauf hilft sparen!”

Peter Liptau über eine Discounter-Idee der 1960er Jahre.

FACHBEITRAG: Die Warenhäuser der DDR

FACHBEITRAG: Die Warenhäuser der DDR

Tobias M. Wolf über eine ostmoderne Bautypologie als CI.

PORTRÄT: System Kirche

PORTRÄT: System Kirche

Karin Berkemann über ein Betonzelt in Serie.

INTERVIEW: "Wir würden selbst einziehen!"

INTERVIEW: “Wir würden selbst einziehen!”

Das Quelle-Fertighaus im Freilichtmuseum am Kiekeberg – Zofia Durda, Theda Pahl und Stefan Zimmermann im Gespräch.

FOTOSTRECKE: Im siebten Kartoffelhimmel …

FOTOSTRECKE: Im siebten Kartoffelhimmel …

Ein Bilder-Rundgang durch die gelb-rote Welt von Maggi.

Der Best-of-90s-Beitrag

WDR-Landesstudio in Düsseldorf: Karin Berkemann über ein Gebäude wie ein Volksempfänger.

Düsseldorf, WDR-Funkhaus (Bild: © Raimond Spekking, CC BY SA 4.0, 2014)

FACHBEITRAG: Was läuft bei VW?

von Daniel Bartetzko (22/1)

Die Geschichte des VW Käfer ist auch die Geschichte einer erfolgreichen Entnazifizierung. Denn dieses Auto war in seiner Jugend ein Nazi und hieß „KdF-Wagen“, ehe sich der Name Volkswagen etablierte. Das von Adolf Hitler selbst mit hoher Priorität belegte Projekt zur motorisierten Mobilität startete 1934: Für 990 Mark Kaufpreis sollte ein 100 Stundenkilometer schnelles Automobil mit Platz für vier entwickelt werden. Der leitende Konstrukteur war Ferdinand Porsche, die Finanzierung über ein Sparbuch ebenso wie die Vermarktung sollte die NS-Freizeitorganisation „Kraft durch Freude“ (KDF) organisieren. 1938 legte man nahe dem niedersächsischen Schloss Fallersleben den Grundstein für ein neues Automobilwerk, um das herum zudem eine Stadt für 100.000 Einwohner entstehen sollte: die „Stadt des KdF-Wagens“. Parallel zu den Werksbauten entlang des Mittellandkanals entstanden bis 1942 die ersten Gebäude des Stadtteils Steimker Berg (Architekt Peter Koller). Während des Kriegs produzierte man in den bis dato fertiggestellten Werkshallen mithilfe von Zwangsarbeiter:innen, Kriegsgefangenen und KZ-Häftlingen auf dem Chassis des KdF-Wagens Wehrmachts-Kübel und Schwimmwagen. Zum Ende des Zweiten Weltkriegs lagen die ambitionierten Volksauto-Pläne ebenso wie Teile der Fabrik in Schutt und Asche.

Wolfsburg, VW-Werk, 1945 (Bild: Volkswagen AG)

Dem britischen Major Ivan Hirst (1916-2000) ist es zu verdanken, dass das Werk nach 1945 nicht abgewickelt wurde. Es zählte zu den zahlreichen Betrieben, die nach dem Ende des Deutschen Reichs gemäß „Kontrollratsgesetz Nr. 52“ zunächst in alliierte Treuhänderschaft übergingen. Der 29-jährige Hirst wurde im August 1945 „Senior Resident Officer“, und statt die Lichter zu löschen, erkannte er das Potenzial des sorgsam konstruierten Volkswagens, der auch ohne ideologischen Überbau das Zeug zum Massenmobil hatte. Als Hirsts Job 1949 endete, war VW bereits der größte Automobilproduzent in Deutschland. Und Wolfsburg, wie die „Stadt des KdF-Wagens“ seit 25. Mai 1945 heißt, wuchs rasant. Der Rest ist Automobil-, Wirtschafts- und Weltgeschichte …

Kontinuität siegt

Die optische Identität von VW hat dabei noch bis heute etliche Merkmale aus den Anfangstagen behalten: Logos, Prospekte, die Corporate-Identity (CI) der Autohäuser werden stets abgewandelt und verfeinert, doch nie so umgestellt, dass der etablierte Markenauftritt nicht mehr wiederzuerkennen wäre. Dazu passt auch die lange Karriere des VW Käfers. Bis 1985 ist er in Deutschland lieferbar. Das letzte modernisierte Modell, der VW 1303, erscheint 1972 und sieht in Pop-Farben wie Rallyegelb oder Leuchtorange noch immer recht modern aus. Und erst im Juli 2003 rollt im mexikanischen Puebla der endgültig letzte Käfer vom Band. Der VW-Konzern ist da längst Global-Player und entwickelt modernste Automobile.

Wolfsburg, VW-Werk 1978 (Bild: Volkswagen AG)

Wolfsburg, VW-Werk, 1978 (Bild: Volkswagen AG)

Das Stammwerk liegt dabei noch immer in Wolfsburg, und noch immer produziert man unter dem ikonischen Logo, in dem sich in einem Kreis V und W ineinander verschränken. Die ersten Versionen dieses Markenzeichens von 1938 bis 1945 sind politisch beeinflusst: Anfangs ist der Kreis in Anlehnung ans Symbol der Deutschen Arbeitsfront ein Zahnrad, in Strahlenanordnung umgeben von vier stilisierten Flaggen, die bei naher Betrachtung auch Elemente eines Sonnenrads oder eines Hakenkreuzes sein können. Das nächste Logo gerät martialischer: keine Flaggen mehr, das so deutlicher herausgestellte Zahnrad auch als Antrieb eines Kettenfahrzeugs zu interpretieren, die Buchstaben massiver. Im Sommer 1945 erhält das VW-Zeichen auf Geheiß der Alliierten schließlich die Gestalt, die es im Grunde bis heute hat: Das NS-belastete Zahnrad wird zum Kreis, die verschränkten Buchstaben bleiben. Der Ursprungsentwurf des Logos stammt im Übrigen nicht von einem Werbegrafiker, sondern vom Motorenkonstrukteur Franz Xaver Reimspieß (1900-1979), der dafür eine einmalige Prämienzahlung von 100 Reichsmark erhält.

VW-Logo-Vorgabe, um 1960 (Scan: Händlerprospekt)

VW-Logo-Vorgabe, um 1960 (Scan: Händlerprospekt)

So ikonisch wie das Logo ist auch das Werk: Der Klinkerbau in Wolfsburg ist ein Entwurf des Industriearchitekten Emil Rudolf Mewes in Gemeinschaft mit Karl Kohlbecker und dem Duo Fritz Schupp/Martin Kremmer (Zeche Zollverein XII). Die Grundsteinlegung findet am 26. Mai 1938 in Anwesenheit von Adolf Hitler, Ferdinand Porsche und den Architekten Schupp, Kremmer und Mewes statt. In seiner Rede zum Baubeginn nennt Hitler das künftige VW-Werk ein “Symbol des nationalsozialistischen Deutschen Staates, der nationalsozialistischen Volksgemeinschaft”. Und während die Nationalsozialist:innen das moderne Bauen offiziell verfemen, ist es für die Industriearchitektur willkommen: Die langgezogenen Hallen mit den kammartigen Bürogebäuden folgen einer klassisch-modernen Formensprache. In den mit Klinker verkleideten Querbauten befinden sich überwiegend Büroräume und feinmechanische Einrichtungen.

Die Betonskelett-Werkshallen werden mit Shed- oder Flachdächern ausgeführt. Industriell vorgefertigt im System Dywidag und MAN, können sie innerhalb kurzer Zeit errichtet werden, sodass bis 1940 der südliche Teil des Werks entlang des Mittellandkanals sowie das Kraftwerk fertiggestellt sind. Seine vier imposanten Kamine erhält das Kraftwerk erst in den 1950ern. Auch das von Anfang an vorgesehene Verwaltungshochhaus wird erst von 1957 bis 1959 errichtet – nach Plänen der werkseigenen Hochbauabteilung. Das seinerzeit knapp 20 Jahre alte Werk gab die Gestaltung der jüngeren Bauteile vor: Curtain-Wall-Fassaden waren auf dem Siegeszug, doch das Hochhaus ist in Anlehnung an die Chicago-Moderne noch massiv in Beton und Klinker ausgeführt, die Fensterbänder durch Lisenen gegliedert. Es bildet das optische Gegengewicht zum Kraftwerk am gegenüberliegenden Ende des Areals. Heute steht das von 2013 bis 2016 komplett sanierte Hochhaus ebenso wie das Kraftwerk und die meisten vor 1960 errichteten Anlagen unter Denkmalschutz. Einzig das 7,5 Tonnen schwere VW-Logo auf der Stirnseite zum Mittellandkanal ist neu: Hier wird stets die aktuelle Version montiert.

VW Käfer Prospekt 1951 (Archiv Oldtimer Markt)

VW-Käfer-Prospekt, 1951 (Scan: Archiv OLDTIMER MARKT)

Auch in Sachen Vermarktung und Corporate Identity der Autohäuser und Werkstätten ist eine Kontinuität erkennbar, die ihren Ursprung vor 1945 hat: Die Prospekte der VW-Fahrzeuge gestaltet ab 1951 der Grafiker Bernd Reuters. Dessen Art-Déco-Gestaltungen veredelten ab den späten 1920er Jahren unter anderem bereits die Prospekte von Opel, Adler oder der untergegangenen Marke Brennabor. Die schwunghaft-idealisierenden Zeichnungen kontrastieren bereits mit dem deutlich nüchterner gestalteten VW-Logo jener Jahre. Fast zeitgleich mit Reuters beginnt 1952 der Schweizer Künstler und Werbegrafiker Hans Looser seine Arbeit für VW, er gestaltet überwiegend Plakate und Werbeanzeigen und pflegt einen moderneren Pinselstrich. Nach Reuters frühem Tod 1958 sind es zunächst seine Gestaltungen, mit denen VW medial in die 1960er startet.

Der erste Schritt zur architektonischen CI

Die blau-weiße Farbgebung des Logos, der Ersatzteilekartons und der Werbeartikel kleidete auch die Autohäuser und Werkstätten. Wo Bestandsbauten übernommen werden, bleibt sie zunächst auf Schaufenster, Neon-Schriftzüge und Emaille-Schilder beschränkt. Neubauten folgen hingegen einer konsequent modernen Formensprache, haben fast immer weiße Fassaden und markante blaue Bauteile – mal Fenster, mal Werkstatttore, mal Regenrinnen. Wie alle anderen Hersteller auch gibt Volkswagen Broschüren an seine Vertragspartner heraus, in denen Tipps, Anregungen und auch zwingende Gestaltungsvorgaben aufgeführt sind. Einen ersten großen Schritt in Richtung architektonischer CI markiert dann das Jahr 1978, als VW zusammen mit der 1964 bzw. 1969 übernommenen Audi NSU Auto Union AG seine Autohäuser unter das Label VAG stellt: Alle Hauptgebäude erhalten einen umlaufenden mittelblauen Streifen, meist aus Kunststoff, teils auch aufgemalt. Hinzu kommen die Logos von V.A.G, VW und Audi. Geschaffen beziehungsweise überarbeitet hat sie die Markenberatung Wolff Olins, London. Die genaue Bedeutung des Kürzels VAG – wohl “VW-Audi-Gruppe” – wird übrigens nie endgültig aufgelöst, dass es nur zwei (hochgestellte) Punkte trägt, ist lediglich der Symmetrie geschuldet.

 VAG-Gestaltung, um 1981 (Bild: Bernd Klenk)

Die imageprägenden Einschnitte

Zwei tiefgreifende Veränderungen prägen die CI-Historie von VW. Zunächst betrifft dies die Werbung, die ab 1959 in Zusammenarbeit mit der New Yorker Werbeagentur Doyle Dane Bernbach Inc. (DDB) erstellt wird. Sie ist schon nach wenigen Jahren legendär, denn der Konzern entdeckt – mit Hilfestellung der Werber – die Eigenironie. In Anzeigen stehen unterm Foto des Autos nicht mehr die üblichen Lobpreisungen, sondern humorvolle Bemerkungen oder Anspielungen auf die Unterschiede des jeweiligen VW-Modells zur Konkurrenz (und läuft … und läuft … und läuft …). Vor allem der Käfer ist stets der clevere David unter den schwerfälligen Goliaths der automobilen Konkurrenz: “Think small” fordert die erste Anzeige der Serie die Kunden in den USA auf, wo die Wolfsburger seit 1955 eine Vertretung haben. 1962 startet die Kampagne in Deutschland – zeitgleich mit der Gründung der deutschen DDB in Düsseldorf. Bis heute arbeitet die Volkswagen AG mit DDB beziehungsweise den Nachfolge-Agenturen zusammen.

VW-Werbung um 1963 (Bild: Volkswagen AG)

Der zweite tiefe Einschnitt in der Selbstdarstellung ist architektonischer Art: Schon ab den 1980ern wird seitens des Konzerns verstärkt auf den optischen Auftritt der Autohäuser geachtet, die Mechaniker erhalten Arbeitskleidung mit VAG-Bedruckung, Verkaufspavillons werden bereits in CI-Typenarchitektur mit einem blauen umlaufenden Dachband errichtet. Das Jahr 1992 markiert dann zunächst den Abschied vom Konstrukt VAG, sodass Volkswagen und Audi wieder als eigenständige Marken präsentiert werden. In den Folgejahren sorgt der Konzern dafür, dass die Autohäuser in einem einheitlichen architektonischen Erscheinungsbild daherkommen: Zentrum ist nun ein “Marktplatz”, ein mehrgeschossiger Stahl-Glas-Bau, der zugleich der Haupteingang ist. Durch Fertigbauteile kann er in gewissem Umfang auch in Bestandsbauten eingefügt werden.

Das architektonische Gesamtkonzept beruht dabei auf einem klassischen Handelsort, einen eng von Häusern umgebenen Marktplatz. Fast kurios ist der steinerne Kragen, der die Eingangstüren der ansonsten Hightech-orientierten Glaskästen umgibt. Eine auffallende Ähnlichkeit haben diese “Autohaus-Landmarks” mit dem 1994 eingeweihten Kunstmuseum Wolfsburg (Schweger und Partner) – getragen wird dieses Haus von der Kunststiftung Volkswagen … Etwa zur gleichen Zeit starten die Planungen für die “Gläserne Manufaktur” in Dresden, seit 2003 Produktionsstandort von VW. Der Bau nach Plänen von Gunter Henn variiert Merkmale der Autohäuser, weist aber vor allem hin auf das größte Projekt der VW-Architekturoffensive der 1990er: die Autostadt. Eingeweiht am 31. Mai 2000, ist das unmittelbar neben dem Wolfsburger Stammwerk am Mittellandkanal gelegene Ensemble aus Markenpavillons, Neuwagenauslieferung, Museum und Freizeitpark seither der Hauptimageträger des VW-Konzerns. Verantwortlich für die Planung waren wiederum Henn Architekten. Doch die 1990er mit ihrer Opulenz aus Stahl und Glas, aus Hightech- und Spät-PoMo-Architektur sind bei VW schon lange wieder vorbei: Um 2010 erleben die Autohäuser den nächsten Relaunch: Neubauten sind nun streng kubisch. Das Freizeit-, Shop- und Museumsangebot der Autostadt wurde mit der ersten Renovierung verkleinert. Und irgendwie passt dazu auch das gnadenlos schlanke Logo, das VW sich 2019 schaffen lässt. Sind die fetten Jahre vorbei?

Moers, Autohaus Minrath (Bild: Autohaus Minrath, CC BY-SA 3.0)

Moers, Autohaus in später 1990er-CI (Bild: Autohaus Minrath, CC BY-SA 3.0)

Wolfsburg, Autostadt (Bild: Charles01, CC BY-SA 4.0)

VW-Logo Historie (Bild: Marta Fernandes Mondo, CC0)

VW-Logo-Historie (Bild: Marta Fernandes Mondo, CC0)

Titelmotiv: Wolfsburg, VW-Markenhochhaus (Bild: Vanellus, CC BY-SA 4.0)

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LEITARTIKEL: Der Hang zum Gesamtkunstwerk

LEITARTIKEL: Der Hang zum Gesamtkunstwerk

Till Schauen über die Kunst der Selbstdarstellung.

FACHBEITRAG: Was läuft bei VW?

FACHBEITRAG: Was läuft bei VW?

Daniel Bartetzko über die Selbstdarstellung eines Weltkonzerns.

FACHBEITRAG: "Wertkauf hilft sparen!"

FACHBEITRAG: “Wertkauf hilft sparen!”

Peter Liptau über eine Discounter-Idee der 1960er Jahre.

FACHBEITRAG: Die Warenhäuser der DDR

FACHBEITRAG: Die Warenhäuser der DDR

Tobias M. Wolf über eine ostmoderne Bautypologie als CI.

PORTRÄT: System Kirche

PORTRÄT: System Kirche

Karin Berkemann über ein Betonzelt in Serie.

INTERVIEW: "Wir würden selbst einziehen!"

INTERVIEW: “Wir würden selbst einziehen!”

Das Quelle-Fertighaus im Freilichtmuseum am Kiekeberg – Zofia Durda, Theda Pahl und Stefan Zimmermann im Gespräch.

FOTOSTRECKE: Im siebten Kartoffelhimmel …

FOTOSTRECKE: Im siebten Kartoffelhimmel …

Ein Bilder-Rundgang durch die gelb-rote Welt von Maggi.

Der Best-of-90s-Beitrag

WDR-Landesstudio in Düsseldorf: Karin Berkemann über ein Gebäude wie ein Volksempfänger.

Düsseldorf, WDR-Funkhaus (Bild: © Raimond Spekking, CC BY SA 4.0, 2014)

FACHBEITRAG: “Wertkauf hilft sparen!”

von Peter Liptau (22/1)

Zwei Männer lehrten die westdeutsche Gesellschaft ab den späten 1960ern das Konsumieren wie auch das Sparen: Hugo Mann, Gründer der Ketten Wertkauf und MannMobilia, sowie sein Chefdesigner Jürgen Döhmann, der den Unternehmen zur optischen Unverwechselbarkeit verhalf. Mann, der Schwabe, der in Baden erfolgreich wurde, erblickte 1913 in Laupheim bei Ulm als Sohn eines Schreiners das Licht der Welt, der Vater bildete ihn ebenfalls zum Schreiner aus. In den 1930ern gründete er in der Karlsruher Innenstadt ein Möbelhaus, welches im Zweiten Weltkrieg zerstört, aber sehr bald wieder aufgebaut wurde. Die Person, über die das „Manager-Magazin“ einmal schreiben würde, er hätte „über eine Schrifttype für den Werbeprospekt ebenso entschieden wie über die nächste Millioneninvestition“ und der mit der Tochter des Fotoversandhändlers Hannsheinz Porst verheiratet war, war in der Nachkriegszeit fasziniert von neuen Entwicklungen im Einzelhandel, vor allem nach US-amerikanischen Vorbild. Mitte der 1960er traf Mann auf den 1928 in Köln geborenen Jürgen Döhmann, genannt „Dö“. Dessen Karriere begann 1948 mit einem Architekturstudium an der TH Karlsruhe (heute KIT). Eine seiner Studienarbeiten wurde gar mit dem renommierten „Weinbrennerpreis“ der Hochschule ausgezeichnet. Einzig der damals hier tätige Egon Eiermann fand keinen Gefallen an der Arbeit und sorgte nachträglich dafür, dass der prämierte Entwurf nicht als Diplomarbeit anerkannt wurde, da er selbst während der Auswahl des Preisgerichts nicht anwesend gewesen sei. Das Diplom absolvierte Döhmann 1953 bei Heinrich Müller, in dessen Büro er im Anschluss auch tätig wurde, und für den er einige architektonische Projekte betreute. Darunter Wohnhäuser, das Sportzentrum der TH Karlsruhe sowie der Wettbewerb fürs BASF-Hochhaus in Mannheim. 1961 wechselte Dö als Gründungs-Chefredakteur des Magazins „Schöner Wohnen“ nach Hamburg. Hier berichtete er auch mehrfach über Projekte Egon Eiermanns – jenes Professors, der seine Arbeit nicht wertschätzte.

Wertkauf, um 1980 (Prospektscan: Peter Liptau)

Die Wertkauf-Story

1958 eröffnete Hugo Mann in Karlsruhe einen ersten Wertkauf. Dieser befand sich in einem eingeschossigen, etwa 3.500 Quadratmeter großen Hallengebäude und bot lediglich Non-Food-Produkte an. Dies war der erste Versuch, das US-Vorbild eines Einkaufsmarkts in Deutschland zu etablieren. Es gab noch keine Corporate Identity (CI), geschweige denn eine Marketingstrategie. Auf dem Karlsruher Gelände, auf dem später auch das Möbelhaus „MannMobilia“ gebaut werden sollte, ließ das Unternehmen 1961 ein Verwaltungshochhaus errichten. Und Jürgen Döhmann wechselte 1966 von Hamburg zurück nach Karlsruhe – und ins Unternehmen Mann. Hier entwickelte er das Designkonzept der kommenden, konsequent durchgestalteten Wertkauf-Center. Das erste dieser Planung folgende Haus eröffnete 1968 direkt an der Autobahnabfahrt Karlsruhe. Nach nur einem Jahr wurde es durch einen Großbrand zerstört und innerhalb von nur drei Monaten wieder aufgebaut. Ein Vorteil, dass Döhmann als studierter Architekt auch gleich die Hallenbauten der Märkte mitplante.

Die Wertkauf-Center begründeten eine völlig neue Vertriebsform von Waren des täglichen Bedarfs. In einer eigenen Broschüre nannte man es noch „Hartwaren in Selbstbedienung“, heute würde man „SB-Warenhaus“ oder „Vollsortimenter“ sagen. Innerhalb kurzer Zeit wurden weitere Märkte unter anderem in Freiburg (1966 eröffnet und nun umgestaltet) und München eröffnet, stets am Stadtrand und in Autobahnnähe gelegen. Ein nahezu endloser Warenvorrat wartete auf die Kundschaft, doch es gab noch weitaus mehr zu erleben und zu sehen: ein Restaurant in der Mitte des Marktes, eine „Plaza“ unter dem Oberlicht mit bequemen und poppig designten Sitzgelegenheiten – und nicht nur das Warenangebot eines modernen Supermarktes, sondern auch ein breites Sortiment von Artikeln, welche sonst nur der Fachhandel bot. Weitere Highlights waren eine Campingschau, Sofortreinigung, Tierbedarf samt Haustieren selbst, Friseur, Bank, eine Kinder-Eisenbahn sowie ein eigener Trimm-Dich-Pfad. Im Umfeld fanden sich Tankstelle, Autowaschanlage sowie oft eine Werkstatt mit Reifenservice. Für die nicht motorisierte Kundschaft installierte man den „Wertkauf-Bus“, der die Einkaufswilligen an der nächsten Straßenbahnhaltestelle abholte und bis vor den Eingang fuhr. Und all das unterm Stern bzw. unter einem großen „W“ mit Stern.

Wertkauf Karlsruhe, um 1972 (Scan: Peter Liptau)

Blau mit Sternchen

Maßgebend waren im Design eben diese zwei Dinge: Das Wertkauf-Blau und das “W” mit Sternchen. Dieses Sternchen tauchte bei Döhmann wohl bereits während des Studiums und seiner Tätigkeit im Büro Heinrich Müller als Markenzeichen seiner Pläne auf. Nun konnte er diese Eigenheit zum prägenden Symbol eines Konzerns adeln. Bald war das blaue “W” auf weißem Grund (oder in Farbumkehrung ein weißes “W” auf blauem Grund) allgegenwärtig: Verließ man die Autobahn Richtung Karlsruhe, fuhr man entlang einer Fassadenabwicklung, die das Logo stakkatoartig wiederholte. Begleitet wurde es von blauen Fahnen, die sich entlang des Wertkauf-Areals staffelten. Alles unterlag der CI, eigens fürs Unternehmen wurden Piktogramme entwickelt: Pfeile, Wegweiser bis hin zu den Symbolen an den Toilettentüren. Über die Zeit hinweg wurde dieses Design verfeinert und sukzessive modernisiert. Eine Neuerung, die über die Jahre auffällt, ist, dass das große “W” nicht mehr immer in gerader Kontur, sondern in ausgefranster Stempelform erschien. So, als hätte man einen Buchstaben einer manuellen Schreibmaschine größer skaliert. Die Schreibmaschinentypo war zuvor für alle Schriften, beispielsweise auf Beschilderungen und Preisschildern (von deren Schrift aus den Auszeichnungsgeräten stammte womöglich auch die Idee) genutzt worden, jedoch nicht fürs Logo selbst.

Für die Innenraumgestaltung entwickelte Döhmann ebenfalls ein Gesamtkonzept. Die funktionale Ausstattung bildeten im Markt Industrieregale, die oberhalb der Griffhöhe auch als Warenlager genutzt wurden. Das hatte zwei Vorteile: Man sparte sich größere Lagerflächen und Zeit beim Nachfüllen der Waren. Außerdem wurde der Kundschaft hier der Vorrat präsentiert.

Der Werbeslogan „Berge von Waren“ war nicht so abwegig. Um die industrielle Optik der vor allem auch weitläufigen Hallenbauten optisch aufzuwerten, aber auch zu gliedern und ein Orientierungssystem zu schaffen, wurden die verschiedenen Bereiche durch Leitfarben voneinander geteilt. Dies geschah zum einen durch von den Decken hängende Farbbanner, die den Raum weniger hoch erscheinen ließen, als auch durch poppige Dekorationen, die in den jeweiligen Leitfarben an der Decke montiert wurden. Im Restaurant konnten die Farbbanner auch etwas tiefer hängen, um Intimität zu schaffen. In der zentralen Plaza unterm Oberlicht entfielen sie, um den Raum nach oben zu öffnen. Über Brot-, Fisch- und Fleischtheken wurden großformatige Fotos der jeweiligen Waren mit entsprechenden Aufschriften angebracht.

Wertkauf, Innenraum, um 1975 (Scan: Peter Liptau)

Rosa Schweine gegen die 68er

Auch die vielfältigen Werbemaßnahmen folgten dem Wertkaufdesign. Meist großformatig in der Zeitung abgedruckt, in der prägnanten Schreibmaschinentypo, die derart ins Auge fiel, dass es kaum noch des “W*” bedurfte, um zu wissen, wer hier warb. Man konnte sogar kostenfrei und über ein eigenes Wertkauf-Postamt Ansichtskarten mit Wertkaufmotiv und Sonderstempel an Freunde und Familie schicken, um vom Shoppingerlebnis zu berichten. In einem Werbevideo sang die Soulkünstlerin Joy Fleming 1981 in ihrem abgewandelten Hit “Neckarbrückenblues” von ihrer Reise “Iwwer die Brick zum Monnemer Wertkauf hi”. An den Kassen standen zeitweilig überdimensionale Schütten, in denen sich Einweg-Plastiksparschweine zur Mitnahme anboten. „Wertkauf hilft sparen“ war neben dem Geldschlitz aufgedruckt. Ein Zeitzeuge, ehemaliger Schüler eines Gymnasiums gegenüber der Universität, berichtet, dass diese Schweine ob ihrer schier endlosen Verfügbarkeit von den Schüler:innen gern genutzt wurden: Mit Wasser gefüllt, gaben sie erstklassige Wasserbomben ab, die man um 1968 aus dem Fenster auf die protestierenden Student:innen warf …

Wertkauf-Sparschwein, ca. 1972–1988 (Bild: Daniel Bartetzko)

MannMobilia

Wertkauf wuchs: Nach und nach wurden weitere 20 Center eröffnet, beispielsweise in Siegen, Bremen und Wiesbaden. Das Konzept beinhaltete neben dem Discounter bald auch einen MannMobilia-Möbelmarkt in direkter Nachbarschaft. Nachdem Hugo Mann noch vor seiner Wertkauf-Idee das Möbelhaus in der Karlsruher Innenstadt 1950 wieder eröffnet hatte, expandierte es bereits, unter anderem nach Pforzheim und Hamburg. Damals prägte die Firma noch ein schlichter roter Schriftzug in Großbuchstaben: “MÖBEL MANN”. Doch auch hier entstand bald die Idee, das Möbelgeschäft in größere Dimensionen zu überführen. Ab etwa 1970 entstand so in Nachbarschaft zum Karlsruher Wertkauf-Center neben dem Scheibenhochhaus der Konzernverwaltung ein neuer Baukörper: MannMobilia war geboren. Für den optischen Auftritt sorgte wiederum Jürgen Döhmanns CI-Abteilung. Ein Logo wurde entwickelt: Ein Quadrat, das an arabische Fliesen und an Byzanz erinnert – und bis heute die Marke MannMobilia, jetzt Teil des XXXLutz-Konzerns, repräsentiert. Dieses Motiv wurde gleichzeitig zum Fassadendesign. Ähnlich des Prinzips der Hortenkacheln wurde das Logo als Raster über die gesamte Fassade gereiht. Im Gegensatz zu Horten, bei dem die vorgehängten Einzelelemente lichtdurchlässig und aus Keramik- oder Aluminiumbausteinen waren, wurde das MannMobilia-Raster jedoch schlicht per Schablone auf die Fassade aufgemalt.

Mann Mobilia (historische Postkarte, ca. 1972)

Das Möbelhaus kam innen vollständig ohne Tageslicht aus. Als Blackbox wurde es ausschließlich künstlich belichtet. Dunkle, verhältnismäßig niedrige Deckenabhängungen ließen die Möbel wie im eigenen Heim erscheinen. Ein Lichthof im Zentrum der Gebäude, deren Vorbilder in der klassischen Kaufhausarchitektur zu suchen sind, war Werbefläche für saisonale Dekoration und wechselnde Produktinszenierungen. Neu waren auch die langen Öffnungszeiten sowie eine nie dagewesene Sonntagsöffnung – ohne Verkauf, aber mit gastronomischem Angebot. Der Familienausflug, der unter der Woche oder am Samstag in den Wertkauf führte, konnte sonntags zum Möbelanschauen verlängert werden. Alle weiteren Standorte von Wertkauf wurden von nun an mit einem MannMobilia kombiniert.

Wertkauf-Center Sprendlingen, ca. 1977 (Bild: Postkarte)

Was wurde aus …

1989 geriet zum doppelten Wendejahr: Hugo Mann gab offiziell die Federführung des Unternehmens an seinen ältesten Sohn ab. Inoffiziell war es aber immer noch der Patriarch selbst, der die Entscheidungen traf. Im selben Jahr fiel der Eiserne Vorhang, und spätestens mit dem Ende der DDR begann bei westdeutschen Unternehmen die Goldgräberstimmung. So auch bei Wertkauf/MannMobilia. Der Plan sah vor, in der Partnerstadt des Unternehmenssitzes Karlsruhe, Halle an der Saale, ein Einkaufszentrum nach bisherigem Vorbild zu errichten. Hierzu kam es allerdings nicht, da Bürger:innenproteste dafür sorgten, dass das favorisierte Grundstück, auf dem sich bis heute der botanische Garten befindet, nicht verkauft wurde. Damit war die Erweiterung in die neuen Bundesländer für Mann passé. 1991 wurde noch an einer Idee gearbeitet: ein hochpreisiges Edelshoppingcenter nach Vorbild der Breunigercenter um Stuttgart. Aber auch hier blieb es bei den Planungen. 1997 verkaufte Hugo Mann den Wertkaufkonzern für 750 Millionen Mark an die amerikanische Kette Wal Mart, die die Großsupermärkte übernahm. Hinsichtlich der Gestaltung wurden zunächst nur die Firmenlogos getauscht, das sonstige Design sowie die Strukturen im Innern blieben unverändert. Das Konzept wurde allerdings nicht weiterentwickelt. So kam es, dass in den Centern bis etwa 2006 noch der etwas abgenutzte „Wertkaufgeist“ zu spüren war. Als Walmart sich in jenem Jahr aus Deutschland zurückzog, wurden die an die Metro-Gruppe verkauften Märkte in ihrer Fläche deutlich verkleinert und unterteilt. Bislang waren sie meist als “real,-” in Betrieb, derzeit erfolgt die Umflaggung in Kaufland. “Mr. Wertkauf” Hugo Mann ist 2008 im Alter von 95 Jahren gestorben. Jürgen Döhmann starb 2011, sein Nachlass befindet sich heute im Südwestdeutschen Archiv für Architektur und Ingenieurbau (saai) in Karlsruhe.

Wertkauf/MannMobilia Wiesbaden-Schierstein 1970er Jahre (Prospektsca

Titelmotiv: Wertkauf/MannMobilia Wiesbaden-Schierstein 1970er Jahre (Prospektscan: Peter Liptau)

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Inhalt

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